EEC 10: "Nadie pincha en los banners"

Una de las mejores intervenciones del European Ecommerce Conference 2010 fue la de Shiv Singh, responsable del departamento digital de PepsiCo y uno de los impulsores del Pepsi Refresh Project, además del autor del libro "Social Media for Dummies".

“The purpose of a business is to create a customer”. El objetivo de un negocio es crear clientes que a su vez genere clientes. Crear clientes que hagan el trabajo por nosotros.

Se plantearon principalmente cinco ideas:

1.- Crear una franquicia a partir de una campana de social media

La campaña de Pepsi Refresh Project (What do you care about?) trata de destinar dinero a causas sociales, de forma que sea la gente la que cambie el mundo. Empieza con los votos de usuarios a las mejores ideas orientadas a la caridad. La más votada se lleva un premio en metálico.

Los usuarios subieron más de 120.000 ideas. Con 50 Millones de votos (más votos que el presidente Obama), ya han sido implementadas 400 ideas.

Los consumidores, por tanto, están haciendo el trabajo de marketing por ellos.

Expandieron la idea a los clientes directos de Pepsi (restaurantes, supermercados, etc.)

2.- Debemos reinventar las campañas de banner

Impresión pagada + organic impression (comparto el anuncio) + organic engagement (si a un amigo le gusta) = valor para el anunciante

Estamos de acuerdo con esto, pero lo que no dice, es que en el modelo anterior de atribución en campañas de banners sólo se hablaba de las conversiones directas del banner y no de las que provoca. Por este motivo siempre se ha dicho que “el banner está muerto”.

La fórmula que propone representa una evolución, y aportó algunos datos que demuestran que hay que cambiar el modelo:

76% de las personas piensa que mentimos en los anuncios.
77% no creen en la compañía.
38% creen que la marca no hace lo correcto.
15% le gustan los anuncios tanto como los programas.

En 2011 se destinarán 27.000 millones de dólares a publicidad. Habría que plantearse todo lo que se podría hacer si ese dinero lo invirtiéramos en proyectos sociales.

El click through es del 0,4%: nadie pincha en los banners. El negocio de los banners tiene que cambiar y las compañías deben plantearse esto. El modelo de los banners tienes que adaptarse al mundo del Social Media Marketing.

3.- Dale la vuelta a las campañas de marca

Hay que probar la tecnología porque vivimos en un mundo Beta. Y hay que darle la vuelta al aspecto económico de publicidad. ¿Cuánto voy a invertir e publicidad y cuánto en compromiso social? El compromiso en las redes sociales es como el matrimonio, tienes que hacer cosas nuevas constantemente para no aburrirte.

Hay que construir voces sociales e individuales que hablen de nuestra marca. Queremos meter su nombre en Google y que haya información de esta marca y gente opinando sobre ella.

Es mucho más barato invertir en que hablen bien de tu marca que invertir en publicidad.

Cada empleado debe dar la cara por la empresa. Por twitter se puede hablar con los empleados de la empresa.

4.- Redefinir el modelo de agencia

Pasar de hacer adaptaciones del concepto del spot de televisión al resto de canales, a crear ideas especificas para cada canal.

El cliente tiene la idea y la agencia nos pone en los medios (tv, radio, etc) pero cualquier idea de marketing ya la han pensado los usuarios y nos las pueden comunicar en las redes sociales, ya que van por delante de nosotros y las agencias.

No hace falta que las agencias se especialicen.

5.- Necesitamos una sola métrica de medición: cómo y cuánto hablen de tu marca va a ser la métrica del futuro.

SIM score = % de conversaciones sobre mi marca (cuánto) x sentimiento (positivo o negativo)

Es importante medir y saber cómo hablan los consumidores y los usuarios sobre nuestros precios, marca, etc Con la fórmula SIM core sabemos cómo hablan de nosotros y nos permiten compararnos con la competencia.