Resumen de OME 2009

Para terminar con este "experimento" que ha sido nuestro seguimiento de OME 2009 a través de este blog, gracias a la zona de bloggers que habilitaron a tal efecto, podemos decir que el balance ha sido positivo aunque, como siempre, en este evento primara la parte comercial y de autopromoción de servicios que la imparcialidad y objetividad en las ponencias. A pesar de todo, nos ha servido para obtener ideas, hacer contactos y estar al día de lo que se mueve en el sector.

Esta es la relación de ponencias a las que pudimos asistir y que hemos contado desde este blog:

- El auge de los modelos publicitarios de respuesta directa en tiempos de crisis.
Sergio Falcón, de Fox Networks.

- W FACTORY: Targeting publicitario 2.0.
Abelardo Ibáñez, de Weborama.

- Cómo hacer e-mail marketing de forma eficaz a lo largo del ciclo de vida del cliente.
Jordi Puig, de Experian CheetahMail.

- Mesa redonda: el futuro del marketing en buscadores.
Mesa Redonda con Ismael El-Qudsi, Guillermo Vilaroig, Miguel Orense, Lennert de Rijk y Alberto Alonso.

- ¿Qué haríamos para generar tráfico si los buscadores no existieran?.
Manuel Jurado, de Bigmouthmedia.


- Reputación online.
Víctor Puig, de Overalia.

- BarCamp Creatividad Publicitaria.
Mesa Redonda con Javier Piedrahita, Juan Luis Polo, Gonzalo Medina de Francisco, Víctor Gil, Juan Sánchez Bonet, Miguel del Fresno y Javier Godoy.

- SEO/Marketing Social.
Soraya García Merino y René de Jong, de Internet Advantage.

- Targeting.
Dominique Loumaye, de Wunderloop.

- Otras ponencias.

OME 2009: Otras presentaciones

En este post incluimos algunas otras ponencias a las que no pudimos asistir, pero que hemos encontrado interesantes y aquí os dejamos para su consulta:

- Web Analytics: Actionable KPI to kick start your Business Online with the right Web Analytics Tools.
Alessio Semoli, Managing Director de Trackset.

Ome Madrid

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- SEO y Analítica Web. Optimización de resultados.
Ani López y Juan Cruz Aliaga de Onetomarket.

SEO y Analítica Web. Optimización de resultados l OME 2009 Onetomarket

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- Email Marketing Consumer Report 2009: investigación de mercado sobre los usuarios españoles y el email.
Arianna Galante, Account Director de ContactLab.

OME 2009 - E-mail marketing Consumer Report 2009

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- Analítica Web. Sobre la Felicidad (o cómo controlar tus inversiones con un sencillo cuadro de mando).
Sergio Maldonado Elvira, mv consultoría

La Felicidad Ome09

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- Internet como nuevo medio de fidelización de clientes.
Enrique Burgos, Relationship Marketing Manager de SEUR.

Fidelizacion_de_Clientes_Enrique_Burgos_OME_09

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- Taller Interactivo Márketing Móvil.
José María Martínez Burgos, de Animatu

Taller Ome2009

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OME 2009: Targeting

Terminamos nuestro paso por OME 2009 con la ponencia de Dominique Loumaye, Director General para España de Wunderloop, sobre Targeting.

Comienza presentándonos a dos personas: Maria y Donald. Ambos consumen información en Internet y ambos reciben publicidad de Peugeot, cuando son personas diferentes, con preferencias distintas, y a ninguno le interesa.

El targeting es ser capaces de identificar y registrar la actividad online del usuario, de modo que seamos capaces de dirigir nuestros mensajes a las audiencias adecuadas en función de sus actividades.

Hay 3 etapas:

1. Recogida de datos de comportamiento y segmentación (intereses, datos de registro, características demográficas...). Por ejemplo, a María le interesa la salud y a Donald las finanzas.
2. Hacer campaña: publicidad gráfica, contenido dinámico, recomendaciones de producto, retargeting. Construir el site personalizando la parte de la derecha.
3. Análisis y optimización: cada click actualiza el perfil en tiempo real.

Google ha entrado de lleno en esta tendencia con el anuncio de la segmentación de usuario mediante seguimiento de cookies para Adsense.

No hay duda de que viene la primacía de lo online y estamos dejando atrás los medios convencionales, en especial la gente joven. La inversión publicitaria siempre sigue a la audiencia, y de hecho el único medio publicitario que ha crecido en inversión publicitaria según el último estudio de Infoadex ha sido Internet.

Para los actores principales del mercado publicitario, esto genera un problema: el anunciante debe alcanzar a una audiencia muy segmentada, las acciones deben ser mucho más complejas; y para la agencia supone pérdidas económicas, ya que se compra mucha menos publicidad.

El targeting es una herramienta contra la crisis porque no se desperdician impactos publicitarios, ya que éstos van a un target segmentado e interesado, que es el que potencialmente nos va a consumir o comprar.

Se puede descargar la ponencia completa en este enlace.

OME 2009: ¿Qué haríamos para generar tráfico si los buscadores no existieran?

Con esta intrigante pregunta se nos presentaba la ponencia de Manuel Jurado, Managing Director de España de bigmouthmedia. Tal y como se prometía, a lo largo de la ponencia se dan ideas y se describen estrategias para conseguir tráfico hacia nuestras webs más allá del que nos venga desde motores de búsqueda.

Esto es lo que llamamos Hyperlink Attraction, es decir, conseguir que nuestro contenido atraiga un máximo de enlaces desde una multitud de distintas páginas web. Algunas ideas que se citaron:

- Crear un widget que pueda ser insertado en otras páginas. Vemos aquí el ejemplo de los widgets de Daily Telegraph con sus noticias, que pueden votarse, agregarse a marcadores, etc. Les genera muchísimo tráfico.

- Alta en directorios. Aunque esto parezca tomado del SEO más pasado de moda, aún se pueden obtener enlaces valiosos desde directorios, asegurándonos previamente de que tienen PageRank, de que los enlaces no tienen nofollow y de que existe un control editorial real del directorio.

- Con la implantación de Google Universal Search, prestar mucha atención a la optimización del posicionamiento de nuestros vídeos, mapas y fotos. Además tienen gran capacidad de viralización (sobre todo los vídeos).

- Detectar webs o blogs influyentes (ejemplo Perezhilton.com, una de las webs en español con más tráfico)

- Las redes sociales no debemos verlas sólo como generadoras de enlaces, sino sobre todo de tráfico. Aunque su anchor text muchas veces no pueda parecer muy SEO-friendly (short urls de Twitter, por ejemplo) no olvidemos que tienen un redireccionamiento 301 o 302 hacia nuestro dominio.

- No es nada recomendable el intercambio de enlaces y aún menos la compra de enlaces. No debemos pedir enlaces, sólo crear contenidos valiosos y difundirlos a través de todos los medios a tu alcance, dando todas las facilidades para obtenerlos y difundirlos (marcadores, RSS, etc.)

- Estar al día de todas las redes sociales nuevas. Dicen que está por venir el auge de las redes sociales especializadas: por ejemplo, las ya existentes redes profesionales como Xing o LinkedIn, redes especializadas en viajes como W.A.Y.N., etc.

OME 2009: SEO / Marketing Social

En esta interesante y práctica ponencia de Soraya García Merino, Sales Manager y Senior SEO de Internet Advantage, se nos dieron una serie de pautas a seguir para la creación y promoción eficaz de nuestro contenidos.

1. De cara a buscadores: no podemos olvidar nunca que al fin y al cabo los buscadores son robots, así que hay que presentarle la información lo más clara y jerarquizada posible. Debemos usar encabezados h1 y h2, construir contenidos de 200 a 300 palabras con una densidad de nuestras palabras clave de alrededor del 2%, dar formato al texto (negritas, cursivas, etc.)

2. De cara al usuario: Utilizar frases clave, títulos concisos. Que sea un texto visualmente atractivo y fácil de leer. El usuario de Internet está acostumbrado a realizar en primer lugar un "escaneo" del texto para saber si le interesa leerlo.
Escribe siempre sobre lo que conoces y entiendes al 100% y de la forma más clara posible; tienes que ser capaz de explicar y defender tus ideas, o de exponerlas de forma distinta. Se nota si has utilizado un corta y pega.

A la hora de promocionar nuestros contenidos, lo más eficaz hoy en día es utilizar un blog, blogs de terceros y redes sociales. Para facilitar su difusión a partir de estas fuentes, deberemos siempre incluir bookmarks (para agregar a delicious, digg, menéame, etc.), la suscripción mediante RSS, etc.

También debemos prestar especial atención al análisis de estadísticas, para identificar en qué están interesados nuestros usuarios, si es eficaz la línea estratégica que seguimos o deberíamos cambiarla, qué están buscando los usuarios en nuestra página. Asimismo, es muy importante hacer un seguimiento de todas nuestras acciones en redes sociales.

El objetivo: tenemos que conseguir ser los favoritos de nuestros usuarios.

OME 2009: Barcamp Creatividad Publicitaria

Otro de los momentos que destacamos de OME 2009 llegó a media mañana del Día 2, con esta mesa redonda (o Barcamp) en la que se habló de creatividad, del futuro del marketing, de los medios sociales... y en la que participaron:

- Juan Luis Polo, CEO de Territorio Creativo.
- Gonzalo Medina de Francisco, director Creativo de Showroom Publicidad.
- Víctor Gil, socio director de The Cocktail Analysis.
- Juan Sánchez Bonet, Executive Account de Sr Burns.
- Miguel del Fresno, director de QUOR 2.0.
- Javier Godoy, socio y director de Estrategia de Inspiring Move.
- Javier Piedrahita, director de Marketingcomunidad.com (moderador).

A continuación os contamos las preguntas, respuestas y comentarios más relevantes que presenciamos en esta interesante mesa redonda.

Vivimos rodeados de mensajes que nos bombardean. Ahora más que nunca, se hace necesario lanzar mensajes creativos para lograr captar la atención del receptor. Pero aunque el objetivo inicial sea captar la atención, debe ir siempre acompañado por la previsión de resultados y la convertibilidad.

El recurso más necesario y difícil de conseguir en Internet es la ATENCIÓN, que le transmitamos a los usuarios algo que le interese y que además se lo recomienden a otros. Pero esto no es nada fácil de conseguir. Si pretendemos desde el principio conseguir un “efecto viral”, es más fácil pillar antes un resfriado, porque el público es impredecible.

¿Hacia dónde va la publicidad en 2009?

Tras leer Piedrahita en esta mesa redonda un capítulo del Manifiesto Cluetrain cuyo núcleo principal era la “anticonversación”, es decir, la difusión de mensajes hacia quien no quiere escucharlos, se apunta que en Internet no sólo es necesario dirigir los mensajes adecuadamente, sino tener en cuenta que ya no nos dirigimos a un usuario único sino que lo hacemos a la sociedad.

Estamos en la era de la desintermediación, los consumidores consiguen las cosas directamente y las intercambian entre ellos, al tiempo que castigan, y con gran viralidad, los productos o ideas que no comparten o que no creen recomendables para sus amigos o redes. Una de las cosas que más castiga el consumidor actual es la falta de ética, el entrever las intenciones comerciales, el que se les quiera tratar como meros consumidores.

Redes sociales.

Las redes sociales son una herramienta para que aflore algo que ya existía. Ahora es más fácil que nunca compartir lo que te interesa y mantener el contacto con tus redes.

Entrar en ellas parece la panacea universal, pero para conseguirlo hay que mimetizarse con los usuarios y tratarlos de tú a tú. Debemos pensar en ofrecer algo que interese a un grupo determinado de personas y entrar en conversación con él. Pero también debemos contemplar que, si de este modo conseguimos entrar en una red de 50 personas, debe ser capaz de saltar de esa red a otra de otras 50 personas, y así sucesivamente. En una red como Facebook, con más de 150 millones de usuarios, es más eficaz entrar de comunidades pequeñas a comunidades pequeñas, pero es más difícil de conseguir.

¿Los anuncios de Facebook funcionan?

Aún tienen que evolucionar, hasta que se consigan ver no como un estorbo, sino como una recomendación de acuerdo con tus intereses.
Recomendamos marcas a nuestros amigos no porque nos guste la marca, sino porque sentimos aprecio por nuestros amigos. La marca no es el mensaje, somos las personas las que hacemos las marcas.


¿Crisis del marketing?



Hoy es más fácil que nunca crear contenido, las herramientas están al alcance de todos, como vemos en estos vídeos publicitarios creados por consumidores a los que le gustan algunas marcas y hacen sus propios anuncios, gente joven (23-24 años) que lo único que buscan es enseñar a sus conocidos, y al mundo, lo que son capaces de hacer.

El marketing no está en crisis, lo que está en crisis es el mal marketing, pero incluso podemos decir que estamos en nuestro mejor momento, la creatividad está a flor de piel y triunfan las buenas ideas.

En los últimos tiempos, los usuarios se sentían desoídos por las marcas. Es decir, "te he hablado amablemente y he mostrado todo mi atractivo porque quería que me compraras, pero una vez que te he vendido mi producto me olvido de ti". El ejemplo más típico son las compañías móviles. Pero en la web 2.0, los efectos nocivos de esta actitud se multiplican, y hacen cada vez más complicado conseguir clientes porque los usuarios descontentos ya se han encargado de criticarte en todos los lugares a los que acude un usuario típico al tomar sus decisiones de compra (foros, páginas especializadas, blogs de tecnología, etc.)

Por tanto, se hacen imprescindibles estas acciones: ganar, mantener y recuperar clientes.

Se achaca también a la crisis el descenso en la inversión publicitaria (según los últimos datos de Infoadex), pero debemos achacarlo como una estabilización o descenso de la inversión en medios que se han saturado y que han disminuido su eficicacia publicitaria (TV, exterior, prensa,etc.) para invertirlo en medios más económicos y efectivos como Internet.

¿Que es la web 2.0?
Queda reflejado en este vídeo:


Es querer compartir cosas con gente conocida o no, que tienen tus mismos intereses o quieres que estén al tanto de lo que haces. Hay gente dispuesta a compartir ciertas partes de su vida (ya sea profesional, social o emocional) con el resto, y hay gente que le interesa escuchar y dejarse recomendar por lo que dicen otras personas.

En el actual concepto de comunicación, se ha hecho importante un nuevo concepto: además de credibilidad, hay que tener RELEVANCIA. Es decir, los demás, o “tus seguidores” deben considerar relevante la información que transmites o las opiniones que expresas. Y no sólo eso, sino que esperan entrar en conversación contigo y con otros a los que también les haya parecido relevante esa información. Los usuarios más jóvenes “pasan” de acudir a medios inertes, sin feedback, para saber lo que pasa a su alrededor; se enterarán de cualquier cosa relevante a través de su Twitter, de sus redes sociales, de los blogs que suelan leer. Este último caso es el más frecuente; a través del seguimiento mediante feeds, puedes tener una visión completa de lo que pasa diariamente a través de las visiones subjetivas de bloggers que son afines a ti, dejando a un lado la frialdad, los corsés y la supuesta objetividad del periodismo convencional.

Podríamos hacer un eslogan de esta nueva era: "Be relevant, my friend".


El público que no crea contenido (no toda la sociedad ha entrado en la web 2.0) son más sensibles a la publicidad, pero el público que sí lo crea es mucho más reactivo y efectivo (cuando conseguimos llamar su atención).

Internet ha demostrado que es un medio extremadamente meritocrático. Si lo haces bien, te recomiendan y te aceptan como marca y si no lo haces bien, te abandonan con suerte o te critican. El anunciante se tiene que remangar y ponerse a pintar con el pintor, con su comunidad. De hecho, se prevé que el “comunity manager” sea uno de los puestos del futuro.

Y para terminar de inspirarnos, este vídeo:

OME 2009: Reputación Online

Comenzamos el Día 2 en OME 2009 con una interesante ponencia de Víctor Puig, director de reputación y contenidos de Overalia, sobre Reputación online.

Dada la generalización actual de la Web 2.0, se hace necesario gestionar y estar pendiente de qué hablan de nuestra marca en blogs, foros, etc. Hacer un seguimiento continuado de todos estos medios puede parecer inabarcable, pero para ello contamos con ayudas como la del RSS (nos suscribimos a los medios en que somos susceptibles de aparecer).

Deberemos prestar atención a una serie de aspectos:

–¿Qué otras marcas aparecen cuando te buscas?
–¿Qué palabras utilizan los usuarios para buscarte? ¿quiénes usan unas y otras?
–Dominios: plantearse todos los que puedan interesarte incluso para un futuro no próximo.
–¿Soy relevante para mis palabras clave? (aquí entra de lleno la importancia del SEO)
–¿El contenido que ofrezco en mi página es relevante?
–¿Tengo un blog corporativo?
–¿Tengo microsites para mis campañas o productos específicos?
–¿Mis empleados/directivos tienen blogs?
–¿Tengo una sala de prensa online? (en la que incluya toda la información, material y noticias sobre mi empresa).

En definitiva, no podemos olvidar que la relevancia de la web de una marca dependerá de la conjunción de 3 factores: CONTENIDOS + SEO + ENLACES.

Tenemos que unirnos a la conversación que se está dando en la web 2.0, porque es ahí donde están nuestros clientes:

–Sé una fuente de confianza
–Sé líder de opinión
–Sé honesto
–Sé transparente
–Ofrece tu versión, mejor que criticar la de otros.
–Si las críticas son ciertas, ¡bienvenidas sean! Te están diciendo tus fallos, corrígelos.

En los principales lugares en que está presente la marca en Internet, debemos observar:

–En la web corporativa: plantearnos si es activa (relevante, se renueva) o pasiva (un simple escaparate).
–En el blog corporativo: es muy bueno no sólo para posicionar, también para expresar opinión, humanizar a la empresa, destacar contenidos, difundir noticias, etc.
–En la sala de prensa online: también puede tener mucho impacto si está optimizada para SEO, con RSS, proporcionando vídeos, enlaces, material multimedia, archivos adicionales, botones para agregar los contenidos a redes sociales, etc. Lo que incluyamos en ella puede multiplicarse por mil.
–En otros blogs influyentes del sector: no intentes sobornarlos o “comprar” que te mencionen en ellos, simplemente crea contenido que pueda interesarles y házselo saber.

PLANIFICACIÓN DE USO DE LOS NUEVOS MEDIOS 2.0

Y no olvidar, que es muy importante monitorizar todo esto.

Podemos sintetizar toda la ponencia en 7 puntos:

1.Implica a toda la empresa
2.Benchmarck en buscadores con tu competencia
3.Monitoriza la conversación
4.Crea y difunde contenido: SEO, web corporativa, blog, sala de prensa.
5.Linkbuilding
6.Participa de forma transparente
7.Sé constante, y ten siempre presente: más vale prevenir...

Curiosidad: al documentarnos sobre esta edición de OME, nos hemos enterado de que el ponente de esta interesante charla, Víctor Puig, fue el ganador de uno de los mayores botes del concurso Pasapalabra, gracias a su amplitud de conocimientos y al dominio del lenguaje que también nos demostró en este congreso (podéis ver el momento en que gané este bote en este enlace)

OME 2009: Mesa redonda: El futuro del marketing en buscadores

Para nosotras, lo más interesante de la primera jornada de OME 2009 fue la mesa redonda que cerró el día, sobre "El futuro del marketing de buscadores", en la que participaron Ismael El-Qudsi (New Media Director de Havas Digital), Guillermo Vilaroig (CEO de Overalia), Miguel Orense (Director de Operaciones de Kanvas Media), Lennert de Rijk (Director General de Onetomarket) y Alberto Alonso de Newbriefing.

Fue una mesa redonda llena de ideas y sobre todo de intentar dilucidar qué nos depara el futuro en cuanto a posicionamiento en buscadores, tal y como vemos que intentan en la fotografía (chiste fácil... ;-)

La mesa comienza con Guillermo, comentando el estado de maduración del sector, cuando antes eran 2 "frikis" los que se dedicaban a esto.

Rápidamente se lanza un tema recurrente en estos debates, la "canibalización" del mercado, y es que el 98% aproximadamente del mercado es GOOGLE, como añade Ismael.

Estar en Google, y por tanto la inversión en SEO, mejora el reconocimiento de marca, pero es importante hacer una estrategia conjunta: SEO, SEM, programas de displays...

Lennert introdujo el tema de la internacionalizacion y las necesidades de adecuación no sólo en cuanto al idioma, sino también a la cultura y la forma de comportarse en Internet. Por ejemplo, el proceso de compra para los alemanes es muy lento, antes buscan y buscan, comparan, etc.

Ismael apunta que son más medibles los resultados de las campañas SEM que las SEO (a corto plazo). Pero ahora con la crisis no hay presupuesto para SEM y se recurre cada vez más al SEO, que es una inversión más a largo plazo pero de resultados más duraderos y a la larga mucho más rentable. En cualquier caso, en SEM hay sectores como viajes, inmobiliaria, etc. que están bajando las pujas.

Otro de los factores, apunta Fernando, que han hecho que las empresas hayan preferido SEM frente a SEO, es que el SEM ha sido un gasto que gestionan las unidades de marketing dentro de las empresas, pero el seo implica y tiene que involucrar a mucha más gente: la unidad de negocio y a la de tecnología. Todos deben ayudar a la estrategia SEO.

Miguel Orense contesta a una duda del público sobre cómo medir el SEO, y comenta que se hace midiendo la visibilidad, cómo evolucionan el número de páginas indexadas, número de enlaces, Page Rank, etc. hasta que se vea a largo plazo el retorno.

Se comenta en general que es necesario dar formación a los departamentos de marketing e informática para comenzar una estrategia SEO, pero depende de la relación de confianza con el cliente. Toda la gente que edita contenidos debe tener conocimientos de SEO.

Ante los rumores y "teorías conspiratorias" de que la inversión en SEM influye en SEO, Ismael y Guillermo coindieron en aclarar que no hay ninguna relación entre ambos. Los resultados de Google cambian, porque Google tiene 150.000 servidores con datacenters y no siempre muestra los mismos resultados. Ya no hay posiciones estancas, fijas, estáticas, sino que dependen del datacenter que responda en cada momento, de los continuos cambios del algoritmo de Google, etc.


"Lo que hay que hacer es hacer bien las cosas", según afirmó con toda la razón Alberto Alonso, y dotar de contenido de lo que le interesa a la gente, porque a la larga conlleva un buen posicionamiento.

¿SearchWiki y personalizar tus resultados en Google será el futuro del posicionamiento?
Se va a hacer una "coctelera" y sí afectará a los resultados de búsqueda de Google, el cual está intentando recabar cualquier información de los usuarios permitiéndole a la larga hacer una mejor segmentación de su publicidad para que consiga ratios de calidad y mejorar la experiencia del usuario en la búsqueda.


Una de las principales causas de que los anunciantes inviertan en especialistas, en SEMPO. Los ponentes dicen que para estar al día lo importante es el equipo, no una persona sola. Es difícil estar constantemente al día, por lo que una empresa especializada siempre podrá hacer un mejor seguimiento y cobertura, viendo previamente la capacidad horas/persona que tiene dicha empresa.

Los típicos trucos para hacer buen SEO:

- Google no lee contenido flash, se puede poner algo pero no toda la web.
- No intercambiar enlaces con páginas dudosas
- Cada vez toma más importancia el vídeo
- Google mide el tiempo que la gente pasa o permanece en tu web. Lo pueden saber a través de la barra de Google. Por tanto, introduce contenidos que hagan al usuario pasar más tiempo en tu web: vídeos, interactividad, etc.
- La mayoría de las denuncias provienen de tu competencia, por lo que "haz las cosas bien"
- No comprar enlaces
- No engañar a Google para obtener un posicionamiento rapido (SEO "black hat"), sino hacer una estrategia a largo plazo con videos, contenido, web 2.0.
- Impedir que el robot llegue a algunas páginas (link sculpting)
- Poner un título único para cada página.
- No intentes salir el primero para "pisos" por ejemplo, pero sí posiciónate por "pisos en Almería de segunda mano" (posicionamiento long tale)
- La antiguedad del dominio es relevante.
- Cuidado al comprar un dominio porque puede haber estado penalizado por Google. Tener también en cuenta la fecha de inicio y cuándo caduca.
- Cuando tenemos un blog es mejor ponerlo en un subdominio y no en una carpeta aparte. http://www.x.com/blog
- En dominios multiidiomas, es importante tener un servidor en cada páis, también por ahorro de costes, velocidad, etc. El registrador del dominio deberia ser de donde eres no ser local.

Clave: "Conseguir que hablen bien de ti y que la fuente no seas tú"

Futuro: Va a aumentar la inversión en redes sociales, más económicas y eficaces si queremos crear imagen de marca. Google no ha sabido meter la cabeza ahí, por lo que aumentará su inversión en ellas.

SEM, SEO y SMO es la combinación perfecta.

El problema de Google es la concentración de Adwords, y tiene un problema de contenido. El futuro de Google es intentar dar al usuario directamente lo que busca.

Para terminar, incluimos el estudio realizado por SEMPO sobre el Estado del Marketing en Buscadores en 2008, publicado el pasado mes de febrero. Puede consultarse en este enlace.

OME 2009: Cómo hacer email marketing de forma eficaz a lo largo del ciclo de vida del cliente

Jordi Puig, de Experian CheetahMail, expuso ayer por la tarde de una forma muy práctica con varias campañas de clientes los resultados del marketing viral mediante emailing.

La ponencia se dividió en 4 apartados:

1. Captación
2. Conversión
3. Fidelización
4. Reactivación
5. Winback

1. Campañas de captación de datos.


Por ejemplo, para Vistaprint se realizaron 100 versiones distintas de creatividades con el objetivo de observar los resultados de cada una de ellas. Sucedió que la primera versión sin tener tanta imagen y tan sólo con un texto que ponía en grande "80%" ganó a la segunda creatividad con más ontenido estético pero en la que se diluía el mensaje.

2. Conversión: por ejemplo, programas de bienvenida y alta.


3. Fidelización: podríamos incluir opiniones de una persona que ha comprado el producto y enviárselo a otras.

Un email de confirmación en html nos permite incluir productos y hacer venta cruzada.
Segmentación comportamental basada en el historial del cliente (compras o visitas sobre la web) a cada persona se le enviará el contenido dinámico que le interese. Los usuarios inactivos son un potencial que debemos reactivarlos con descuentos, tarjetas, club, regalos de 1 noche de hotel por ejemplo.

4. Reactivación. Preguntarle al usuario por qué se quiere dar de baja: el numero de envíos es excesivo, no te interesa lo que te enviamos, crees que incumplimos la LOPD y por qué, etc.

5. Winback: recuperar clientes potencialmente perdidos.
Técnicas de remarketing: usuarios que se quedaron en la cesta de compra pero no llegaron a comprar y se les envía un email, al mes se le envía otro con un descuento, el siguiente los gastos de envío gratis.
Cuidado con estos emails que pueden resultar agresivos

Como conclusión, Jordi propuso unos objetivos para el email marketing para llevar a cabo en 2009:

- Comunicar
- Medir
- Conocer

Actualización: Pueden ver la presentación completa aquí: http://www.experian-cheetahmail.es/actualites.asp?id=64

OME 2009: W FACTORY: Targeting publicitario 2.0

Hasta el momento, Abelardo Ibáñez ha protagonizado una de las ponencias más interesantes y novedosas de OME 2009. Aunque se refiere a las herramientas que están utilizando en Weborama, nos da las pautas de lo que es la web semántica, el behavioural targeting basado en el seguimiento de cookies de usuario, sus aplicaciones y ventajas para definir targets y hacer las campañas publicitarias más rentables y mejor segmentadas.

¿Qué es profiling?
Consiste en la identificación de pautas de navegación de usuarios mediante la utilizacion de cookies, grabando y tratando esta información en la base de datos, para posteriormente agregarla y tratar todos esos datos.

Aquí nos encontramos con un handicap: estamos identificando a un usuario que NO conocemos asimilándolo a los que SÍ conocemos.

Llegamos a la necesidad del behavioural targeting semántico, que consiste en construir perfiles semánticos individuales mediante una nube de tags en base a lo que ese usuario visita y a su comportamiento en cada una de esas visitas, almacenando esa información y observando su evolución para enmarcarlo en un perfil determinado.
Lo importante es conseguir lanzar el mensaje correcto, a la persona correcta, en el momento correcto.
¿Cómo conseguimos esto?

Tendremos en cuenta la siguiente evolución histórica:

En 1994 aparece el primer banner, cuando no existía Google ni Yahoo. Fue publicado por Hotwire.
En 2004 llegó la web 2.0 o web colaborativa, con el auge de redes sociales, blogs, wikis, folcsonomías, etc.
En la actualidad, estamos ante la eclosión de la web semántica o web 3.0, la web de los datos. Es una web extendida. Ej: si busco casa playa, estoy buscando una casa para las vacaciones en la playa.
Voy a entender lo que estas escribiendo, y voy a recordarlo la próxima vez que busques una casa. La máquina colabora con el usuario.

En la práctica: ¿Cómo lo hace weborama?

En primer lugar, se analizan lexicalmente los sitios webs, eliminando preposiciones, artículos, etc y aquellos terminos que pueden "desvirtuar" a la página porque no tengan relación con ella, como gratis, web, etc. y nos quedamos con lo que llamamos corpus, que se podrán dividir por temáticas o clusters, palabras alrededor de un concepto.

A cada usuario que interactúa con el sitio web, le generamos una nube de tags que lo identifican.

La semántica viene cuando medimos distancias lexicales. No importa sólo cómo es, sino lo cerca/lejos que está de un cluster u otro. Conforme se aproxima a unos clusters, va cambiando su perfil, y nos dirigimos a él en función de la intersección de clusters a la que pertenezca.

Ejemplos de clusters: política, educación, viajes, etc

Hay que tener en cuenta que hay clusters nuevos, por ejemplo las olimpiadas, las elecciones, etc. y que luego desaparecen. También hay clusters muy genéricos y representativos que todos tenemos, y es necesario dividirlos en subclusters.

Pretendemos así construir perfiles de marketing muy evolucionados.
Contacto útil, más afinidad, en el momento adecuado.

Posibilidades publicitarias:
3 áreas:
1. Vender tecnología
2. Red publicitaria de partners: targeting temático, sociodemográfico, contextual...
3. Mejora o research, centro de información de inteligencia para los anunciantes.
Se trata de perfilar mejor, elaborar mensajes mejores, afinar las campañas, evaluar la notoriedad, estudiar la competencia, verificar tendencias.

Ejemplos de Francia:

-Orange en Francia: se utiliza un formato flotante que aparece sólo si el target es afín.

- ¿la gente cree que leche es buena para la salud?
Se construyo el universo de palabras clave relacionadas con el concepto leche y se obtuvieron 3 conceptos: crecimiento, toxicidad y recetas.
El resultado: podía más la toxicidad que el crecimiento.
Se crearon nubes de tags para cada concepto:
Recetas: Cocina, pastel...
Crecimiento: cumpleaños, bebes...
Toxicidad: alergia, obesidad, dieta...

-Banco. Detección de tendencias:
Antes buscabamos: hipoteca, credito, empresa, extranjero, comercio, bolsa, crisis
Ahora buscamos: CREDITO EMPRESAS, OBAMA, INMIGRACION, FINANCIACION

OME 2009: El auge de los modelos publicitarios de respuesta directa en tiempos de crisis - FOX Networks-

Esta mañana también hemos tenido la oportunidad de asistir a la ponencia de Sergio Falcón, Country Manager de Fox Networks, sobre el auge de los modelos publicitarios de respuesta directa en tiempos de crisis.

El cambio hacia la respuesta directa que permite internet vs los medios offline
Internet es un medio mesurable, medible.
En la publicidad online, que el usuario no haga click no quiere decir que la publicidad no funcione, puesto que genera imagen de marca y a nivel transaccional se mide con el tiempo, no inmediatamente despues de hacer la campaña. Hay que medir más allá del click: la combinacion de display y search es lo que funciona.
No nos podemos quedar, por tanto, en el click trought rate para medir la rentabilidad de las campañas.

El tracking observa que el usuario no hace click en el banner pero se queda con la marca y o bien va a google o va directamente a la página del anunciante.
Aquí encontramos otros métodos más importantes de medición, siguiendo esta evolución: impresion-click-lead-adquisicion.
Si sólo centro mi marketing en search tengo el límite en las búsquedas, por lo que también hay que invertir en display. Y aunque tenga menor click las gráficas muestran que son mas rentables.

¿Cómo evoluciona internet?

-Adexchange: es un marketplace de redes. Fox negocia tanto soporte de medios como del anunciante.
Hay que fragmentar y capilarizar las audiencias, el portal deja de ser un concentrador de usuario, dificultad de alcanzar a un alto nivel de reach.
Si la publicidad funciona para el anunciante, funciona también para el soporte, win to win.
El soporte busca que su site esté lleno de publicidad adecuada.
El anunciante quiere la acción: compra, lead, visita, usuarios, etc.
¿Cómo funciona el adexchange? El anunciante paga por diferentes modelos: cpm+cpc+cpl+cpa=ecpm (cpm efectivo)
El anunciante paga una puja dinámica vs cpm fijo en diferentes modelos, unas veces cpa otras cpl...

Hay dos tipos de campañas y de segmentación
1. Estática
2. Dinámica, la cual nos permite:

-Optimizacion multivariable es quedarse con el mejor ratio en cualquier modelo, el mejor roi para mi empresa.
Lanzamos varias creatividades para saber cual es la que mejor funciona interactuando con el usuario y elegimos el mejor.

-Behavioural targeting: creación de perfiles de usuarios sabiendo cuáles son sus intereses identificándolos para lanzarles diferentes campañas.

- Retargeting: utilización del usuario con el medio, ponerle cookies y tagear a los usuarios y seguir lo que hacen.

"La no respuesta es una respuesta en si misma" es decir el usuario no compra hoy, pero no quiere decir que impactándole con una oferta ajustada a sus necesidades podemos conseguirlo más adelante.

Como conclusión: "Anuncio correcto, en el sitio correcto, en el momento correcto con el publico adecuado."

Comienza OME 2009

Como habíamos prometido, y tras nuestro correspondiente madrugón para llegar, estamos en la Feria y Congreso Online Marketing España 2009, que en esta ocasión se celebra en IFEMA, por la falta de espacio que se había sufrido en anteriores ediciones.

Tras la primera conferencia, ya podemos decir que, a pesar de que el recinto es mucho más amplio, presenta un gran inconveniente: demasiado ruido en las salas, al ser una especie de recintos "prefabricados" y abiertos, a los que llega todo el ruido exterior e incluso las locuciones de las ponencias de la sala más cercana. Y en cuanto al espacio en las salas, de nuevo tenemos gente escuchando las ponencias de pie o en la puerta, al igual que el año anterior.

Espero que sea pronto para juzgar negativamente este aspecto, y que se resuelvan estos inconvenientes. En cualquier caso, como siempre tenemos gran cantidad de profesionales del sector, stands y presentaciones interesantes a las que acudir.

De momento, hemos podido asistir a la presentación de Jesús Aldana (en la foto de arriba), de Trafficking Solutions, que ha presentado su Estudio sobre la eficacia y usos de la publicidad online en España de 2008.

Los puntos más interesantes que se han mencionado se han referido a los formatos más utilizados (siguen presentes los tradicionales banners de 460x60, robapáginas, etc.), pero se utiliza cada vez más el Rich Media (vídeo por demanda, programas interactivos u otros formatos tecnológimente más novedosos), que además han demostrado que su eficacia es mucho mayor. También se aprecia la tendencia hacia el pago por resultados en lugar de por impresiones, y a comenzar a considerar el e-mail marketing como herramienta poco eficaz frente a otros en cuanto a la consecución de resultados.

A pesar de todo, de cada 10 campañas que se realizan, 8 siguen siendo tradicionales, y los anunciantes son en su mayoría también "los mismos de siempre" (79% anunciantes tradicionales Vs 21% nuevos anunciantes).

Pues esto es todo por ahora. Nuestra agenda es apretada y en la zona de bloggers también nos propone varias actividades interesantes, pero con bebida gratis, así que seguiremos pasándonos por aquí... ;-)