OME 2009: Barcamp Creatividad Publicitaria

Otro de los momentos que destacamos de OME 2009 llegó a media mañana del Día 2, con esta mesa redonda (o Barcamp) en la que se habló de creatividad, del futuro del marketing, de los medios sociales... y en la que participaron:

- Juan Luis Polo, CEO de Territorio Creativo.
- Gonzalo Medina de Francisco, director Creativo de Showroom Publicidad.
- Víctor Gil, socio director de The Cocktail Analysis.
- Juan Sánchez Bonet, Executive Account de Sr Burns.
- Miguel del Fresno, director de QUOR 2.0.
- Javier Godoy, socio y director de Estrategia de Inspiring Move.
- Javier Piedrahita, director de Marketingcomunidad.com (moderador).

A continuación os contamos las preguntas, respuestas y comentarios más relevantes que presenciamos en esta interesante mesa redonda.

Vivimos rodeados de mensajes que nos bombardean. Ahora más que nunca, se hace necesario lanzar mensajes creativos para lograr captar la atención del receptor. Pero aunque el objetivo inicial sea captar la atención, debe ir siempre acompañado por la previsión de resultados y la convertibilidad.

El recurso más necesario y difícil de conseguir en Internet es la ATENCIÓN, que le transmitamos a los usuarios algo que le interese y que además se lo recomienden a otros. Pero esto no es nada fácil de conseguir. Si pretendemos desde el principio conseguir un “efecto viral”, es más fácil pillar antes un resfriado, porque el público es impredecible.

¿Hacia dónde va la publicidad en 2009?

Tras leer Piedrahita en esta mesa redonda un capítulo del Manifiesto Cluetrain cuyo núcleo principal era la “anticonversación”, es decir, la difusión de mensajes hacia quien no quiere escucharlos, se apunta que en Internet no sólo es necesario dirigir los mensajes adecuadamente, sino tener en cuenta que ya no nos dirigimos a un usuario único sino que lo hacemos a la sociedad.

Estamos en la era de la desintermediación, los consumidores consiguen las cosas directamente y las intercambian entre ellos, al tiempo que castigan, y con gran viralidad, los productos o ideas que no comparten o que no creen recomendables para sus amigos o redes. Una de las cosas que más castiga el consumidor actual es la falta de ética, el entrever las intenciones comerciales, el que se les quiera tratar como meros consumidores.

Redes sociales.

Las redes sociales son una herramienta para que aflore algo que ya existía. Ahora es más fácil que nunca compartir lo que te interesa y mantener el contacto con tus redes.

Entrar en ellas parece la panacea universal, pero para conseguirlo hay que mimetizarse con los usuarios y tratarlos de tú a tú. Debemos pensar en ofrecer algo que interese a un grupo determinado de personas y entrar en conversación con él. Pero también debemos contemplar que, si de este modo conseguimos entrar en una red de 50 personas, debe ser capaz de saltar de esa red a otra de otras 50 personas, y así sucesivamente. En una red como Facebook, con más de 150 millones de usuarios, es más eficaz entrar de comunidades pequeñas a comunidades pequeñas, pero es más difícil de conseguir.

¿Los anuncios de Facebook funcionan?

Aún tienen que evolucionar, hasta que se consigan ver no como un estorbo, sino como una recomendación de acuerdo con tus intereses.
Recomendamos marcas a nuestros amigos no porque nos guste la marca, sino porque sentimos aprecio por nuestros amigos. La marca no es el mensaje, somos las personas las que hacemos las marcas.


¿Crisis del marketing?



Hoy es más fácil que nunca crear contenido, las herramientas están al alcance de todos, como vemos en estos vídeos publicitarios creados por consumidores a los que le gustan algunas marcas y hacen sus propios anuncios, gente joven (23-24 años) que lo único que buscan es enseñar a sus conocidos, y al mundo, lo que son capaces de hacer.

El marketing no está en crisis, lo que está en crisis es el mal marketing, pero incluso podemos decir que estamos en nuestro mejor momento, la creatividad está a flor de piel y triunfan las buenas ideas.

En los últimos tiempos, los usuarios se sentían desoídos por las marcas. Es decir, "te he hablado amablemente y he mostrado todo mi atractivo porque quería que me compraras, pero una vez que te he vendido mi producto me olvido de ti". El ejemplo más típico son las compañías móviles. Pero en la web 2.0, los efectos nocivos de esta actitud se multiplican, y hacen cada vez más complicado conseguir clientes porque los usuarios descontentos ya se han encargado de criticarte en todos los lugares a los que acude un usuario típico al tomar sus decisiones de compra (foros, páginas especializadas, blogs de tecnología, etc.)

Por tanto, se hacen imprescindibles estas acciones: ganar, mantener y recuperar clientes.

Se achaca también a la crisis el descenso en la inversión publicitaria (según los últimos datos de Infoadex), pero debemos achacarlo como una estabilización o descenso de la inversión en medios que se han saturado y que han disminuido su eficicacia publicitaria (TV, exterior, prensa,etc.) para invertirlo en medios más económicos y efectivos como Internet.

¿Que es la web 2.0?
Queda reflejado en este vídeo:


Es querer compartir cosas con gente conocida o no, que tienen tus mismos intereses o quieres que estén al tanto de lo que haces. Hay gente dispuesta a compartir ciertas partes de su vida (ya sea profesional, social o emocional) con el resto, y hay gente que le interesa escuchar y dejarse recomendar por lo que dicen otras personas.

En el actual concepto de comunicación, se ha hecho importante un nuevo concepto: además de credibilidad, hay que tener RELEVANCIA. Es decir, los demás, o “tus seguidores” deben considerar relevante la información que transmites o las opiniones que expresas. Y no sólo eso, sino que esperan entrar en conversación contigo y con otros a los que también les haya parecido relevante esa información. Los usuarios más jóvenes “pasan” de acudir a medios inertes, sin feedback, para saber lo que pasa a su alrededor; se enterarán de cualquier cosa relevante a través de su Twitter, de sus redes sociales, de los blogs que suelan leer. Este último caso es el más frecuente; a través del seguimiento mediante feeds, puedes tener una visión completa de lo que pasa diariamente a través de las visiones subjetivas de bloggers que son afines a ti, dejando a un lado la frialdad, los corsés y la supuesta objetividad del periodismo convencional.

Podríamos hacer un eslogan de esta nueva era: "Be relevant, my friend".


El público que no crea contenido (no toda la sociedad ha entrado en la web 2.0) son más sensibles a la publicidad, pero el público que sí lo crea es mucho más reactivo y efectivo (cuando conseguimos llamar su atención).

Internet ha demostrado que es un medio extremadamente meritocrático. Si lo haces bien, te recomiendan y te aceptan como marca y si no lo haces bien, te abandonan con suerte o te critican. El anunciante se tiene que remangar y ponerse a pintar con el pintor, con su comunidad. De hecho, se prevé que el “comunity manager” sea uno de los puestos del futuro.

Y para terminar de inspirarnos, este vídeo: