OME 2009: Mesa redonda: El futuro del marketing en buscadores

Para nosotras, lo más interesante de la primera jornada de OME 2009 fue la mesa redonda que cerró el día, sobre "El futuro del marketing de buscadores", en la que participaron Ismael El-Qudsi (New Media Director de Havas Digital), Guillermo Vilaroig (CEO de Overalia), Miguel Orense (Director de Operaciones de Kanvas Media), Lennert de Rijk (Director General de Onetomarket) y Alberto Alonso de Newbriefing.

Fue una mesa redonda llena de ideas y sobre todo de intentar dilucidar qué nos depara el futuro en cuanto a posicionamiento en buscadores, tal y como vemos que intentan en la fotografía (chiste fácil... ;-)

La mesa comienza con Guillermo, comentando el estado de maduración del sector, cuando antes eran 2 "frikis" los que se dedicaban a esto.

Rápidamente se lanza un tema recurrente en estos debates, la "canibalización" del mercado, y es que el 98% aproximadamente del mercado es GOOGLE, como añade Ismael.

Estar en Google, y por tanto la inversión en SEO, mejora el reconocimiento de marca, pero es importante hacer una estrategia conjunta: SEO, SEM, programas de displays...

Lennert introdujo el tema de la internacionalizacion y las necesidades de adecuación no sólo en cuanto al idioma, sino también a la cultura y la forma de comportarse en Internet. Por ejemplo, el proceso de compra para los alemanes es muy lento, antes buscan y buscan, comparan, etc.

Ismael apunta que son más medibles los resultados de las campañas SEM que las SEO (a corto plazo). Pero ahora con la crisis no hay presupuesto para SEM y se recurre cada vez más al SEO, que es una inversión más a largo plazo pero de resultados más duraderos y a la larga mucho más rentable. En cualquier caso, en SEM hay sectores como viajes, inmobiliaria, etc. que están bajando las pujas.

Otro de los factores, apunta Fernando, que han hecho que las empresas hayan preferido SEM frente a SEO, es que el SEM ha sido un gasto que gestionan las unidades de marketing dentro de las empresas, pero el seo implica y tiene que involucrar a mucha más gente: la unidad de negocio y a la de tecnología. Todos deben ayudar a la estrategia SEO.

Miguel Orense contesta a una duda del público sobre cómo medir el SEO, y comenta que se hace midiendo la visibilidad, cómo evolucionan el número de páginas indexadas, número de enlaces, Page Rank, etc. hasta que se vea a largo plazo el retorno.

Se comenta en general que es necesario dar formación a los departamentos de marketing e informática para comenzar una estrategia SEO, pero depende de la relación de confianza con el cliente. Toda la gente que edita contenidos debe tener conocimientos de SEO.

Ante los rumores y "teorías conspiratorias" de que la inversión en SEM influye en SEO, Ismael y Guillermo coindieron en aclarar que no hay ninguna relación entre ambos. Los resultados de Google cambian, porque Google tiene 150.000 servidores con datacenters y no siempre muestra los mismos resultados. Ya no hay posiciones estancas, fijas, estáticas, sino que dependen del datacenter que responda en cada momento, de los continuos cambios del algoritmo de Google, etc.


"Lo que hay que hacer es hacer bien las cosas", según afirmó con toda la razón Alberto Alonso, y dotar de contenido de lo que le interesa a la gente, porque a la larga conlleva un buen posicionamiento.

¿SearchWiki y personalizar tus resultados en Google será el futuro del posicionamiento?
Se va a hacer una "coctelera" y sí afectará a los resultados de búsqueda de Google, el cual está intentando recabar cualquier información de los usuarios permitiéndole a la larga hacer una mejor segmentación de su publicidad para que consiga ratios de calidad y mejorar la experiencia del usuario en la búsqueda.


Una de las principales causas de que los anunciantes inviertan en especialistas, en SEMPO. Los ponentes dicen que para estar al día lo importante es el equipo, no una persona sola. Es difícil estar constantemente al día, por lo que una empresa especializada siempre podrá hacer un mejor seguimiento y cobertura, viendo previamente la capacidad horas/persona que tiene dicha empresa.

Los típicos trucos para hacer buen SEO:

- Google no lee contenido flash, se puede poner algo pero no toda la web.
- No intercambiar enlaces con páginas dudosas
- Cada vez toma más importancia el vídeo
- Google mide el tiempo que la gente pasa o permanece en tu web. Lo pueden saber a través de la barra de Google. Por tanto, introduce contenidos que hagan al usuario pasar más tiempo en tu web: vídeos, interactividad, etc.
- La mayoría de las denuncias provienen de tu competencia, por lo que "haz las cosas bien"
- No comprar enlaces
- No engañar a Google para obtener un posicionamiento rapido (SEO "black hat"), sino hacer una estrategia a largo plazo con videos, contenido, web 2.0.
- Impedir que el robot llegue a algunas páginas (link sculpting)
- Poner un título único para cada página.
- No intentes salir el primero para "pisos" por ejemplo, pero sí posiciónate por "pisos en Almería de segunda mano" (posicionamiento long tale)
- La antiguedad del dominio es relevante.
- Cuidado al comprar un dominio porque puede haber estado penalizado por Google. Tener también en cuenta la fecha de inicio y cuándo caduca.
- Cuando tenemos un blog es mejor ponerlo en un subdominio y no en una carpeta aparte. http://www.x.com/blog
- En dominios multiidiomas, es importante tener un servidor en cada páis, también por ahorro de costes, velocidad, etc. El registrador del dominio deberia ser de donde eres no ser local.

Clave: "Conseguir que hablen bien de ti y que la fuente no seas tú"

Futuro: Va a aumentar la inversión en redes sociales, más económicas y eficaces si queremos crear imagen de marca. Google no ha sabido meter la cabeza ahí, por lo que aumentará su inversión en ellas.

SEM, SEO y SMO es la combinación perfecta.

El problema de Google es la concentración de Adwords, y tiene un problema de contenido. El futuro de Google es intentar dar al usuario directamente lo que busca.

Para terminar, incluimos el estudio realizado por SEMPO sobre el Estado del Marketing en Buscadores en 2008, publicado el pasado mes de febrero. Puede consultarse en este enlace.