OME 2009: El auge de los modelos publicitarios de respuesta directa en tiempos de crisis - FOX Networks-

Esta mañana también hemos tenido la oportunidad de asistir a la ponencia de Sergio Falcón, Country Manager de Fox Networks, sobre el auge de los modelos publicitarios de respuesta directa en tiempos de crisis.

El cambio hacia la respuesta directa que permite internet vs los medios offline
Internet es un medio mesurable, medible.
En la publicidad online, que el usuario no haga click no quiere decir que la publicidad no funcione, puesto que genera imagen de marca y a nivel transaccional se mide con el tiempo, no inmediatamente despues de hacer la campaña. Hay que medir más allá del click: la combinacion de display y search es lo que funciona.
No nos podemos quedar, por tanto, en el click trought rate para medir la rentabilidad de las campañas.

El tracking observa que el usuario no hace click en el banner pero se queda con la marca y o bien va a google o va directamente a la página del anunciante.
Aquí encontramos otros métodos más importantes de medición, siguiendo esta evolución: impresion-click-lead-adquisicion.
Si sólo centro mi marketing en search tengo el límite en las búsquedas, por lo que también hay que invertir en display. Y aunque tenga menor click las gráficas muestran que son mas rentables.

¿Cómo evoluciona internet?

-Adexchange: es un marketplace de redes. Fox negocia tanto soporte de medios como del anunciante.
Hay que fragmentar y capilarizar las audiencias, el portal deja de ser un concentrador de usuario, dificultad de alcanzar a un alto nivel de reach.
Si la publicidad funciona para el anunciante, funciona también para el soporte, win to win.
El soporte busca que su site esté lleno de publicidad adecuada.
El anunciante quiere la acción: compra, lead, visita, usuarios, etc.
¿Cómo funciona el adexchange? El anunciante paga por diferentes modelos: cpm+cpc+cpl+cpa=ecpm (cpm efectivo)
El anunciante paga una puja dinámica vs cpm fijo en diferentes modelos, unas veces cpa otras cpl...

Hay dos tipos de campañas y de segmentación
1. Estática
2. Dinámica, la cual nos permite:

-Optimizacion multivariable es quedarse con el mejor ratio en cualquier modelo, el mejor roi para mi empresa.
Lanzamos varias creatividades para saber cual es la que mejor funciona interactuando con el usuario y elegimos el mejor.

-Behavioural targeting: creación de perfiles de usuarios sabiendo cuáles son sus intereses identificándolos para lanzarles diferentes campañas.

- Retargeting: utilización del usuario con el medio, ponerle cookies y tagear a los usuarios y seguir lo que hacen.

"La no respuesta es una respuesta en si misma" es decir el usuario no compra hoy, pero no quiere decir que impactándole con una oferta ajustada a sus necesidades podemos conseguirlo más adelante.

Como conclusión: "Anuncio correcto, en el sitio correcto, en el momento correcto con el publico adecuado."