martes, 9 de marzo de 2010

OMExpo 2010: Gestión de la reputación digital

A pesar de programarse a horas un tanto intempestivas (16:30 de la tarde), la ponencia de Pere Rosales, consejero delegado de íncipy s.a., nos pareció también muy útil e interesante.

Se hizo hincapié en la necesidad de trabajar en la reputación no sólo si se está hablando mal de la marca, sino que hay que hacer seguimiento de todas las menciones y de cómo evoluciona la reputación.

Al plantearnos trabajar en la reputación de la empresa, hay que estudiar:

- Cómo creamos comunidad: participación
- Cómo participamos en la conversación: respuesta
- Cómo vamos a atenderlos: recursos
- Cuota de conversación: análisis
- Quién está hablando: influenciadores
- Qué necesitamos: estrategia

Hay que tener muy claro que nadie va a controlar la marca por ti, tienes que hacerlo tú. Si no lo hacemos, asumimos que a la empresa le da igual si dicen la verdad o mienten sobre ella.

En el modelo de comunicación empresarial debemos seguir de cerca varias líneas:
- La voz de la marca (a través de la web corporativa)
- La voz de la marca en redes sociales
- Lo que otros dicen de la marca en redes sociales.

Las campañas de marketing no bastan para crear y mantener la imagen de una empresa. Su efecto desaparece. La afiliación con el target y su seguimiento es más duradera.

No basta con que el cliente quede satisfecho, tenemos que conseguir que nos recomiende.

En este punto Pere expuso el ejemplo de Comcast, la mayor compañía estadounidense de servicios de televisión por cable e Internet de banda ancha, que no había prestado nunca atención a su reputación online, hasta que un empleado de su servicio de Atención al Cliente se dio cuenta de que mucha gente se quejaba de ellos, y se ofreció para hacerles seguimiento. Comenzó a mantener un canal de Twitter en que escuchaba y contestaba a las quejas de los usuarios, detalle que encantó a sus usuarios y favoreció enormemente a la empresa, conviriténdose ahora en líder en calidad en atención al cliente online.

EL ORM (ONLINE REPUTATION MANAGEMENT) EN 4 PASOS:

1. Conocer (lo que dicen de mí). Detectar los lugares, personas, páginas, etc. que mencionan a tu marca. Hay incluso aplicaciones que son capaces de detectar y avisar de que están hablando de ti.

2. Decidir. Antes de empezar, hay que tener muy claro qué queremos conseguir, qué es lo que hará a la empresa especial para tus clientes. Esta estrategia deberá ir en consonancia con la estrategia corporativa de la empresa.

También hay que decidir previamente:
1. ¿Cuándo empezaremos?
2. ¿Con quién?
3. ¿Qué recursos utilizaremos?
4. ¿Qué acciones realizaremos?
5. ¿Cómo lo vamos a monitorizar?

3. Ejecutar. El community manager deberá animar a la participación y ejecutar el plan siguiendo los objetivos y líneas marcadas.

4. Monitorizar. En todo momento se debe hacer seguimiento de la evolución de la reputación online y de los efectos que tienen las acciones que se están llevando a cabo.

Algunas herramientas para medición de reputación:

La charla se cerró con la recomendación de un libro, The ultimate question [La pregunta decisiva], de Fred Reichheld, que gira en torno a la pregunta que guía todo el ORM, ¿Recomendarías este producto?

Y nos quedamos con una frase:

"Se puede engañar a alguno todo el tiempo.
Se puede engañar a todo el mundo por poco tiempo.
Pero no se puede engañar a todo el mundo todo el tiempo."