OMExpo 2010: Guía práctica para realizar una campaña de publicidad de TV interactiva

Xavier Rius, director general de Smartclip, expuso una guía clara y precisa para realizar una campaña de publicidad en tv interactiva, además de hacer un análisis de la situación del mercado de video online en España. ¡A esto se llama aprovechar bien el tiempo!

La ponencia giró en torno a las 8 claves del marketing en video:

1. Ventajas de la publicidad de video online

- La publicidad en vídeo tiene más capacidad de emocionar.

- Siempre aparece antes o después del contenido (por ejemplo, en las noticias), con lo que la atención del usuario es máxima.

- El usuario que ve los contenidos siempre es activo ("en Internet siempre es prime time")

- El contenido se percibe como relevante. El usuario está viendo ese contenido porque ha elegido verlo.

- Menos saturación publicitaria. Sólo un spot por contenido.

El vídeo es el formato que crea más recuerdo de marca.

2. Entorno: sistema multi-pantalla

La cantidad de formatos y de lugares en los que puede mostrarse este tipo de publicidad es ilimitado; cada vez hay más portales en que se puede utilizar vídeo, desde portales especializados, medios de comunicación, buscadores...

El dispositivo final también puede ser muy variado: móvil, ordenador portátil, televisión, videoconsola...

3. Universo: mapa de tráfico de vídeos y medios en España y Europa

En España, la mayoría de visualizaciones de vídeos se realiza a través de Google (YouTube principalmente), Facebook y Tuenti, seguido de las páginas de medios de comunicación como Tele5, RTVE, Antena 3...; y otras plataformas de reproducción de vídeos como dalealplay, dailymotion, etc.

En EE.UU., si comparamos septiembre de 2008 con abril de 2009, se visualizaron 2,3 billones de vídeo frente a 11,47 billones, con lo que el aumento en menos de un año ha sido exponencial. Según estudios realizados, a largo plazo los que tendrán el mayor tráfico no serán los medios, sino los productores de vídeo.

Están apareciendo muchos sites distribuidores de vídeo sólo profesional, no generado por los usuarios

4. Distribución de la audiencia en España y Europa

Los mayores consumidores de vídeo son los jóvenes, de 14 a 35 años. La gran mayoría se visualiza a través de Internet.

El mayor punto a favor del medio online es que las personas está dedicándole toda su atención, como sí ocurre con la televisión (el 51% de los usuarios está haciendo otras cosas mientras ve la TV).

El consumo de vídeo ha pasado a ser diario.

El tipo de vídeo más visualizado es el generado por el propio usuario, seguido de noticias, trailers de películas, adelantos de programas de TV (o programas completos), etc.

5. Formatos: nuevos anuncios de TV interactiva

- Spot. Dura unos 20", se muestra antes, durante o después del contenido - PreRoll / MidRoll / PostRoll). Se ha demostrado que después del contenido el 60% de los usuarios lo ven, tiene un 4% más de efectividad, el usuario está más receptivo.

- Sobreimpresión

- Sobreimpresión interactiva

- Acciones especiales

En España aún no tenemos mucha variedad de formatos, pero en EE.UU. ya hay hasta 20 formatos.

Hay que tener siempre en cuenta que sólo tenemos 20 segundos, y tenemos que conseguir que el usuario pase más tiempo con la marca.

6. Formatos: Nuevos anuncios de TV Interactiva

Para medir la eficacia del vídeo, hay que observar:

- Usuarios impactados

- Porcentaje de abandono

- Horario en que se ha visualizado

- Interacción

- Porcentaje del vídeo visualizado (si es menos del 50%, algo va mal...)

- CTR. En este formato suele ser bajo, en torno al 4%, incluso muchos de estos clics son accidentales.

- Tiempo medio de exposición a la marca

7. Objetivo: Branding + Respuesta

Según los estudios realizados por smartclip:

- Resultados de Branding:

- El tiempo de interacción con la marca ha sido de más de 35 segundos

- En sobreimpresiones se han llegado a superar los 60 segundos de interacción

- El ratio de VTR por anuncio ha sido superior al 70%

- Resultados de Respuesta e Interactividad:

- El ratio de CTR ha superado el 3,5%

- El ratio de interactividad ha sido superior al 45%

8. ¿Cómo planifico la campaña?

- Seleccionar webs con un gran player de vídeo

- Buscar medios afines con mi target

- No planificar por websites, sino por contenido de vídeo online

- Usar frecuencia única en res, nunca por website. Estos nos permitirá trabajar con un universo de audiencia real (GRP).

La ponencia completa está disponible en este enlace.